送礼电商春节哑火未来五年能否逆风翻盘
随着元宵节的落幕，传统意义上的春节也缓缓拉上了帷幕。然而，与节日氛围相得益彰的“送礼”电商领域，却未能如预期般迎来热潮。
回望不久前，微信在2024年12月18日悄然上线的“送礼物”功能，曾被视为社交电商领域的一次创新尝试。该功能巧妙融合了送礼与购物的双重属性，与当年微信红包的横空出世有着异曲同工之妙，一经推出便备受瞩目。紧随其后，抖音、淘宝、京东、快手等巨头也纷纷入局，企图在这片蓝海中分得一杯羹。
然而，节后各电商平台对于送礼功能的冷淡处理，却透露出这一尝试并未如预期般火爆。社交媒体上，关于送礼电商的讨论也逐渐降温，取而代之的是对“红包效应”未能重现的种种分析。
微信在2月5日发布的《2025春节数据报告》中，虽提及了“送礼物”功能的相关数据，如收到礼物最多的省份排名以及部分热门品类，但对于参与人数和GMV等关键数据却只字未提。这份报告还透露，春节期间，微信用户自创的红包封面数量超过1亿款，约有3.9亿人收到这些特色红包，与送礼功能的低调表现形成鲜明对比。
抖音、淘宝等电商平台同样选择了公布部分次要数据来展示送礼功能的成果，但整体表现均显平淡。抖音生活服务发布的《2025春节消费数据报告》显示，春节期间其团购券“送礼”功能得到升级，“赛博送礼”成为新风尚，但具体数据同样未能引发广泛关注。
那么，为何结合了人情、社交和传统习惯的送礼功能，却未能像红包一样迅速走红呢？分析认为，这主要归因于送礼行为的低频本质。艾媒咨询的数据显示，尽管中国礼物经济产业市场规模逐年递增，但相比每年数十万亿的社会消费品零售总额，礼物经济所占份额仍然有限。人均送礼消费频次也相对较低，这在一定程度上限制了送礼功能的爆发潜力。
另一方面，送礼功能的形式感也是一把双刃剑。对于熟人之间的送礼行为，形式感往往不是重点，送礼行为更多地隐藏在日常消费之中。而对于特殊关系之间的送礼，形式感则成为情感表达的润滑剂。然而，这种半熟悉关系的送礼行为毕竟有限，难以支撑送礼功能的迅速普及。
值得注意的是，尽管送礼功能目前表现平平，但其在即时零售领域的融合发展却展现出一定潜力。传统电商的物流时间往往破坏了送礼行为中的情感色彩，而即时零售的当天到货则能极大提升送礼的情感体验。未来，随着即时零售的不断发展，送礼功能或许能找到新的增长点。
