手机出货量报告之外的另一视角。

©深响原创 · 作者｜啸天

尽管手机厂商们的热闹戏码依然不断上演，出人意料的预热营销，激烈的电商大战看起来也从未断绝，但众多市场研究公司给出的资讯大多预示著一个现状：国内手机持续疲软，各大手机品牌的增长潜力正在受限。

据GFK的资料显示，2018年，中国手机市场销量、销售额首次双降，共售出4.07亿台，同比2017年下滑13%；销售额为0.99万亿元，同比2017年下滑2%。

事实上，从2016国内智能手机由新机市场开始逐渐切换到换机市场起，这种危机就埋下了伏笔。其剧烈程度一度使得苹果手足无措，Gartner指出，去年Q4，苹果遭遇两位数下跌11.8%，创下自2016年Q1以来的最大销量跌幅，其该季度的市场份额从2017年的14.6%将至8.8%，这种颓势甚至延续到今年的Q1。

但逆势之下也有上扬的表现，在国内手机厂商TOP5中，华为去年Q4出货量达到3000万台，市场份额29%，同比增幅23.3%。OPPO紧随其后排名第二，出货量为2030万台，市场份额19.6%，同比增幅1.5%。vivo排行第三，2018年第四季度出货量1940万台，市场份额18.8%，同比增长3.1%。

对于手机市场增量而言，新使用者购机与存量使用者换机是两个主要增长点，消费者的支出能力贯穿其中。人口红利决定了新使用者购机数量，而存量使用者换机则主要取决于驱动换机的因素，包括手机硬件技术更迭、渠道模式创新、运营商网络换代升级等。

人口红利消失之后，存量使用者换机就成了重要战略点，此起彼伏的市场竞争中，头部厂商如何主导使用者的换机行为呢？微博昨日释出的《2018智能手机微报告》或从品牌换机角度给出基于社交维度的参考。

“iPhone品牌忠诚度依旧但吸引力降低”

留存率是使用者换机时的重中之重，尽管苹果近年来的销售状况不佳，但自iPhone4问世以来，苹果的使用者忠诚度就一骑绝尘，它的品牌留存率长期以来都远超安卓厂商。

然而苹果近两年推出的新机售价使越来越多中国消费者敬而远之，许多使用者难以接受苹果不断重新整理售价高峰，在换机时选择了诸如华为等国产手机品牌等，使得苹果流失了不少使用者。之前与高通的专利纠纷造成部分机型在中国禁售，也让苹果的处境雪上加霜。

不过，根据最近微博联合赛诺释出的《2018智能手机微报告》显示，苹果的忠诚度有所回升。

图片来源：微博联合赛诺释出的《2018智能手机微报告》

去年苹果不仅追回了17年下跌的5个百分点，还有小幅度上涨，但经历了使用者留存率波折之后，苹果对国产手机使用者的吸引力持续下降，这表现在逆势上扬的华为接替苹果成为安卓使用者更加偏爱的品牌，有27.1%的安卓使用者在换机时选择了华为，较17年上浮9%，而苹果仅吸引了23%的安卓换机使用者。

图片来源：微博联合赛诺释出的《2018智能手机微报告》

市场在趋于理性之后，苹果使用者在购买手机时对“品牌”的敏感度就大大降低了，苹果使用者新款上市即换的比例也大幅度下降，看起来果粉“为爱买单”的热情不再高昂。

图片来源：微博联合赛诺释出的《2018智能手机微报告》

苹果一直被质疑创新能力下滑，但他智能手机行业领导者的地位却是毋庸置疑的，前年iPhoneX推出之后，众多安卓厂商纷纷跟风，一时间市面上全是刘海屏的手机款式，其影响力可见一斑。iPhoneX在引领潮流的同时一定程度上帮助苹果守住了既有使用者，使其留存率回升。然而近年使用者换机周期实际上延长了许多，具体的资料还要留待更长期的观察验证。

相比之下，华为的表现可圈可点。

除了取代iPhone成为安卓使用者换机首选，华为的使用者未来流失率也位于业界最低的水平。将2018年称之为“华为之年”不无道理，在iPhone不断波动，vivo与OPPO留存率降低的情况下，华为通过旗舰机型优秀的技术带动力及品牌势能的持续拉动或将成为国内市场最大赢家。

图片来源：微博联合赛诺释出的《2018智能手机微报告》

“消费真升级”

市场一直都在讲消费升级，但对于这一概念的理解却是众说纷纭，事实上，购买价格更贵的产品只是消费升级的表象，消费者的消费意识提高，才是驱动这一现象发生的原因。

而在手机市场，华为超过苹果，获得高阶智慧机市场48%的份额就是突出表现。根据市场调研机构Counterpoint Research的最新报告显示，今年Q1中国智能手机市场，售价4100元-5500元价格区间，华为超过苹果的37%，成为领导者。

国产手机的崛起，代表着技术和品牌升级获得越来越多消费者的认可，同时，手机质量提升等因素，也促使使用者总体换机周期延长。

《智能手机微报告》显示，在换机新增装置的价格分布中，千元机淡出，1500元以下机型占比跌破20%，而过去的16、17年，这个资料还分别为41%和27%。相比之下，2000元以上中高阶机则更受青睐，使用者消费能力提升对此起到了的积极作用。

并且，在不久之后5G商用势必还将开启一波换机潮流，中高阶机市场前景广阔。

图片来源：微博联合赛诺释出的《2018智能手机微报告》

说明:新增装置量价格资料选取占整体新增装置量前50%的各新增装置的价格区间，源自微博资料

此外，消费升级还体现在使用者换机需求痛点的变化上，系统执行速度、手机续航能力成为使用者选择的重要因素，这实际上也主导了近期手机厂商的研发方向。微博这份报告里关于使用者购买行为的调查也佐证了这一趋势。

就在今天，联想集团副总裁常程在微博宣传新机联想Z6，号称：“新一代神U加持，联想Z6双C位出道”，搭载高通骁龙730处理器，4000mAh电池两天一充是两大卖点。

而近期华为释出的nova 5系列智能手机，搭载全新处理器麒麟810，在跑分中也取得了不错的成绩。

技术创新一直是吸引使用者的不二法门，全面屏、面部识别等都引领过业界潮流。

再回到微博的报告， “黑科技”创新是使用者换机的重要影响因素，有70%的使用者愿意为5G买单。60.7%的使用者则对最新处理器有购买意愿。而分别有41.6%、36.1%、27.5%的使用者有关于人工智能、拍照手机、屏下摄像头的购买意愿。不过有趣的是，此前业界一直热议的折屏却没有得到更广泛的使用者认知，甚至有超过50%的使用者不清楚折屏与翻盖的区别。

微博作为开放的社交平台，与手机品牌具备深度关联的先天优势。根据最新资料，微博月活跃使用者数达到4.65亿，其中移动端占比高达94%。微博已经建立起一套独有的社交平台生态系统，并以移动互联网社交平台的视角洞察手机行业发展态势，为智能手机厂商的产品研发以及市场营销提供重要参考。而围绕上述使用者换机行为的变化，相信手机厂商们能够在较为冷淡的市场环境中各自找到生存与增长之道。